随着直播带货越来越流行，问题逐渐暴露出来。市场监管总局发布数据显示，前三季度，全国12315个平台共受理现场投诉21.9万起，增长479.60%，其中，直播商品投诉占近60%。现场举报投诉数量排名前五的公司是电子商务平台和短视频平台，占现场投诉总数的11.81%。
直播带货投诉量猛增，一方面主要是因为网络直播带货交易量已经可以达到一个相当发展规模。商务部统计数据进行显示，上半年中国全国电商直播平台数量不能超过千万场，参与旅游人次超过五百亿人次。有报告分析预测，2020年直播电商整体经济规模有望能够达到1.05万亿元，渗透率达到8.6％。
另一方面，与直播营办商的迅速增长相比，现行的规管措施并未完全跟上。今年3月，中国消费者协会发布的调查报告显示，“担心产品质量”和“担心售后问题”是消费者最关心的两大问题，37.3% 的消费者在现场购物中出现过消费问题。
2019年实施的《广告法》、《消费者权益保护法》、《互联网广告管理暂行办法》和《电子商务法》都涉及到网络交易中经营者的责任和义务。但仍有许多薄弱环节，特别是在维护消费者合法权益的实施中，需要进一步明确。市场监管总局日前在修订《网络交易管理办法》的基础上，起草了《网络交易监督管理办法(征求意见稿)》，并于10月20日开始向社会公开征求意见。
上述征求意见稿明确规定，网上社交网络、流媒体直播等其他互联网服务提供商为经营者提供业务空间，为完成交易提供支持服务的，应当依法履行经营者资格审查等职责。互联网贸易经营者通过互联网社交网络、直播等其他互联网服务进行互联网贸易活动的，参照本办法关于平台内经营者的有关规定。
主播作为直播电商购物的关键角色，承担着运营商的销售任务，通过网络直接向消费者推广，也有主播自己参与商业活动的。因此，有必要加强对主播群体的管理和规范。
专家认为，有关政府部门和平台要着力强化主播人员专业素质教育管理，做好主播人群的背景以及信息系统登记核验，通过一个系统性的培训可以引导和规范化的考评工作机制，加强企业网络主播的职业道德素养和规范社会意识。建立提供必要的信用信誉评定、奖惩激励机制，做好主播人群的管理和约束。另一重要方面，主播群体自身在开展直播和相关经营性活动时要珍惜自己品牌力和影响力。同时，也要能够充分了解认识作为主播和经营者要承担的法律环境责任和风险，在引导消费者踊跃购物的同时，也要更加注重提高消费者的售后服务诉求，特别是消费维权 诉求，绝不能只要人气，不担责任。
