2月初，一则关于益生菌品牌菌小宝电商渠道经销商被上海市崇明区市场监督管理局行政处罚的消息引发关注。
据南方都市报报道，上海市市场监管局公布的行政处罚决定书显示，美惠生物科技（上海）有限公司为上海菌小宝健康科技有限公司的“菌小宝系列”产品在电商渠道的经销商。
2025年6月18日，该公司为推广其经销的一款“太空30号”产品，通过有赞平台的“菌小宝官方旗舰店”对外直播，宣传“太空30号，女性专属的，守护我们女性私密花园的超强卫士……10天会让你的整个环境有非常强的改善，包括有一些炎症、异味”“外阴白斑引起的外阴瘙痒有用的”“有妇科炎症的困扰……10天见效，30 天巩固”等内容。
上海市崇明区市场监督管理局指出，经查证，“太空30号”产品为普通食品，不具有治疗功效，以上内容为虚假。2025年9月25日，该公司提交了整改报告并改正了违法行为。2025 年9月28日，该公司被立案调查，同年12月3日，该公司被罚款3万元。
经查，该品牌在直播销售过程中，对产品功效进行了超出核准范围的宣传，误导消费者形成不符合实际的认知。这一案例再次将直播电商领域长期存在的虚假宣传问题推至公众视野。
行政处罚决定书曝光后，有菌小宝客服回应称，益生菌不是药品，只能辅助使用。
《直播电商监督管理办法》实施，
划定行业红线
值得关注的是，就在2月1日，《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》）正式施行，这为界定和处置此类行为提供了明确的法律依据。
直播电商中的虚假宣传行为，本质上是信息不对称与流量竞争下的产物。常见表现包括对商品功效作超出验证范围的断言、虚构产品成分或科技含量、利用话术营造不真实的价格优惠或销量氛围，以及通过场景化演绎误导消费者对实际使用效果的判断。
部分主播在利益驱动下，将产品描述得言过其实，而品牌方也往往对内容审核流于形式，导致问题频发。这种行为短期或许能带来销售增长，但长远来看，却是在透支行业信誉。不仅侵害消费者知情权与选择权，也破坏了市场公平竞争秩序。
《办法》的出台，正是在法律层面进一步明确了直播营销人员、直播间运营者及平台等多方义务，尤其强调不得进行虚假或引人误解的商业宣传，并对相关行为设置了清晰的责任追究路径。
2025 年，消费保平台共收到电商行业相关投诉 763,717件，投诉解决量 243,221 件，涉及金额 11.09 亿元，投诉解决率为 31.85%。
其中，直播电商以168,808件投诉、22.10%的占比在电商行业子行业中位列第二，同时是增速最突出的子行业,其同比增幅高达116.40%。从侧面反映出，直播电商在高速发展的过程中还存在诸多待解决的问题。
鹅绒变聚酯纤维，North变Ncrth，
虚假宣传治理仍需多方发力
2月3日，消费者苏女士在消费保平台发起投诉称，其在抖音直播间购买的商品货不对板，涉及虚假宣传。
几日前，苏女士在抖音平台某直播间下单了一款羽绒被。直播间画面里，主播手持蓬松洁白的绒朵反复强调其为“优质鹅绒填充”，画面特写也清晰展示了大朵羽绒的形态。
然而，苏女士收货后拆开检查，却发现填充物质地均匀、呈丝网状，并无天然羽绒的结构特征，初步判断为聚酯纤维材质。她向抖音平台反映了这一问题，但直至今日该直播间仍在正常开播带货，售卖所谓“羽绒被”。
另一典型案例是消费者蒋先生的遭遇：他在1月5日进入抖音商城某直播间，主播身着带有清晰“The North Face”品牌标识的服装，口播中多次强调“官方正品”。蒋先生下单后，于1月8日收到商品，却发现绣标字母为“The Ncrth Face”，其中字母“o”被替换为“c”。
蒋先生表示，他收到货后立即与抖音平台沟通，认为商家这一行为涉及虚假宣传。对此，平台客服却以“直播间运营主体与店铺注册主体不一致”为由，并未同意调取直播录像进行核查取证，否认商家存在虚假宣传行为。
蒋先生只好上消费保平台进行投诉，抖音商城响应及时，目前双方已达成退款共识。
这两起案例共同揭示当前直播电商虚假宣传的治理难点主要在于两方面：一是前端宣传的即时性与隐蔽性，二是售后维权环节的责任认定与证据调取机制存在漏洞。
如案例所示，直播内容转瞬即逝，消费者极少会在购买前进行录屏、截屏等取证行为；主播的口头宣传和机构脚本设计与幕后商家的实际供货可能存在脱节，责任主体难以厘清；部分违规行为采用暗示、类比或“剧本”演绎等软性方式，增加了事实认定难度。
消费保2025年年度投诉分析报告显示，虚假宣传在电商行业主要投诉问题中占比8.10%。这说明虚假宣传仍是电商平台亟待治理的突出问题，平台监管与商品信息真实性仍有提升空间；也反映出消费者对宣传真实性的敏感度与维权意识在持续增强。
《直播电商监督管理办法》的实施标志着行业步入更加系统化的监管阶段。其效力的真正发挥，仍有赖于经营主体的自觉合规、平台治理的切实投入以及监管执法的常态化推进。唯有形成多方共治的良性循环，才能在促进行业活力与保障消费者权益之间取得平衡，推动直播电商持续健康发展。
【声明：以上所有数据均来源于消费保平台，仅代表企业在消费保平台的投诉解决情况，不代表其他平台或企业总体投诉解决情况。】
推荐阅读
文丨棠捷
编辑丨得鹿
数据支持丨九九
部分内容综合自南方都市报
