"终于能省下三小时高铁费"——近日，茶颜悦色即将在深圳开直营店的消息传出后，有消费者如此感慨。这个曾在2021年以快闪店形式进驻深圳文和友，让代购费炒至200-500元、线上破3万号排队纪录的网红品牌，正以更审慎的姿态重返这座"快节奏"城市。
据"深视新闻"消息，茶颜悦色正开启高薪招聘、筹备三大门店落地，有望在未来3到6个月内正式亮相深圳。然而，就在消息传出前一个月，无锡崇安寺这家曾"一杯难求"的标杆门店悄然关闭。
进退之间，茶颜悦色的扩张故事，恰是整个新茶饮行业从狂热走向理性的缩影。
茶颜悦色的扩张窘境
茶颜悦色的发展轨迹始终贯穿着"慢"字。2013年从长沙30平米小店起步，品牌以"中茶新做"理念和"永久求偿权"服务迅速成为现象级网红。
窄门餐眼显示，截至2025年12月，茶颜悦色门店数量为764家，门店仅覆盖湖南、江苏、湖北、四川四省，以及重庆市；其中湖南门店数量414家，省外占比约45.8%。这种"慢"源于其直营模式——所有门店由总部直管，从原料配送到员工培训执行统一标准。
直营是护城河，也是绊马索。对比霸王茶姬全球超七千家门店、古茗冲刺万店的加盟速度，茶颜悦色的供应链效率明显受限。其"一店一仓+区域集中配送"模式，难以支撑全国性快速扩张。
无锡市场的收缩便是典型案例：2023年初入时黄牛价炒至200元，迅速扩张至30家，但不足三年便显疲态。崇安寺店所在的步行街曾集结8家奶茶品牌，最终因供应链密度不足、单店盈利能力承压而关闭。
创始人吕良坚持的"'慢'即是'快'"理念，体现在年均仅推4款新品的产品策略上。虽然塑造了品牌信任感，但也导致其营收与其他新茶饮行业巨头拉开。当市场增速从2020年的20%断崖式回落至2025年的5%-7%，茶颜悦色亟待在品质坚守与规模增长间找到新出路。
茶颜悦色选择深圳作为华南首站，究竟是"熹妃回宫"，还是"炒冷饭"犹未可知。
2021年文和友快闪店的盛况印证了其市场基础，但也暴露出深层矛盾：其独创的"点单-核销-现场等餐"模式被消费者诟病为"罚站取餐三部曲"，在讲究"即拿即走"的深圳，这种体验显然难以适配快节奏消费习惯。不过在茶颜悦色入驻的城市，外卖配送已成为标配。
更深层的挑战在于竞争格局。深圳既是喜茶、奈雪的大本营，也聚集了茉莉奶白等本土新锐，门店密度与供应链成熟度远超其他城市。若茶颜悦色无法优化取餐流程、提升外卖体验，仅靠品牌情怀恐难留住已被"惯坏"的深圳消费者。正如网友所言："当年最火时都没站住脚，现在网红奶茶遍地，还能炒热冷饭？"
蜜雪冰城投诉第一
服务问题矛盾凸显
据消费保平台《2025年咖啡&奶茶行业投诉分析报告》显示，2025年咖啡奶茶行业投诉量达7548件，解决率仅25.20%。其中服务问题投诉占比28.27%居首，商品质量问题占12.65%排第二。消费者首要诉求是赔偿（25.16%），其次是改善服务（21.27%）。
注：通常入驻消费保平台的企业对投诉响应更积极，因此解决率也更高。
从品牌投诉看，茶颜悦色虽未入投诉量前十，但食品安全风险已现端倪。2025年12月，消费者朱先生在美团茶颜悦色（长沙涉外西门店）购买6杯幽兰拿铁，其中一杯幽兰拿铁开盖发现蚊子。此类事件虽属个案，却暴露出其现制饮品在卫生管控上的脆弱性。
再看蜜雪冰城，以24.15%的投诉占比居首。2025年11月，消费者周先生在三门峡某门店购买"棒打鲜橙"，竟发现饮品内橙子片发霉，导致其腹泻。
报告还勾勒出咖啡&奶茶行业消费画像：女性用户占71.03%，00后（55.04%）与90后（34.30%）是主力。她们为一杯10-30元的饮品维权，既是对品质的追求，也反映出年轻消费者对维护自身合法权益的重视。地域分布上，广州、北京、上海投诉量居前三，恰好与一线城市的茶饮密度和竞争强度相符。
茶颜悦色深圳重启，是品牌打破增长瓶颈的关键布局，也预兆着行业从"规模崇拜"回归"价值深耕"。当消费者为一杯奶茶排队三小时的时代过去，品牌需要回答更现实的问题：在直营品质与规模效率之间，在匠心坚守与体验适配之间，如何找到最优解？
数据不会说谎——25%的投诉解决率、28%的服务问题占比、频发的食品安全隐患，都在警示行业：扩张越快，基本功越要扎实。茶颜悦色的深圳故事，将由一杯杯不出差错的幽兰拿铁书写。
【声明：以上所有数据均来源于消费保平台，仅代表企业在消费保平台的投诉解决情况，不代表其他平台或企业总体投诉解决情况。】
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文丨子不语
编辑丨得鹿
数据支持丨问燕微
