近年来，“养生”一词从中老年人专属名词渐渐变成了年轻人的风潮。
当第一批90后开始陆续面对脱发、发福、失眠等问题，可以得知，养生已经不再只是专属于中老年群体的生活模式。
最近流行一个词“朋克养生”，意思是“一边勤勤恳恳作死，一边兢兢业业养生”。
不少人加班到凌晨三四点，摸着自己胸口处狂跳的心脏，淡定地往保温杯里投入几颗枸杞“续命”。
年轻人正成为保健品收割的目标
根据《年轻人养生消费趋势报告》提供的数据，随着90后健康状况下降的信号出现，九成以上年轻人已有养生意识。
中国青年研究院有观点表示，在经济社会加快转型，贫富差距扩大，社会矛盾日益尖锐化的今天，焦虑正成为一种波及全社会的时代症候。
职场焦虑、情感焦虑、健康焦虑......在这个信息爆炸的时代，只要一个人没有切段外界信息涌来的入口，就会被不同的焦虑包裹。而从第一批90后开始在朋友圈秃头之后，健康焦虑这种情绪，就迅速地蔓延开来。
健康焦虑蔓延，养生就顺势提上日程。《中国青年报》对1979名90后进行的调查显示，近八成的受访90后开始关注养生信息，并将养生消费视为日常开支的必需。
功能性食品正在被年轻人追捧
随着年轻人成为保健品的购买主力，一种新式保健品——功能性食品已经诞生。功能性食品，一般指具有特定营养保健功能的食品。它们凭借丰富的形态以及不错的口感，让年轻人在不知不觉中养生 “上瘾”。
年轻一代普遍喜欢尝试新事物，更愿意了解新品牌，同时生活方式、个性多样化，催生不同的需求。根据天猫发布的《2020 功能零食创新趋势》，目前功能食品正处在从”泛功能”向”减负担”、”强益处”进行转型的阶段，消费者需求不断深入，“无负担”、“健身代餐”是目前主要需求赛道，另外睡眠助眠、增强免疫、美白护肤等需求增速居于前列。
新兴流量平台和交易平台崛起，抖音、快手短视频和直播集聚大批用户，天猫、京东交易购物早已是日常，直播购物也已渗透进人们的生活，而微博、小红书、大众点评、知乎等各式平台上的用户种草、评价反馈信息，则成为大众消费的依据。
人、货、场的转变，新品牌学着换种思路，把产品重做一遍。零食化、便携易分享，成为产品升级的新方向。
口味方面，把保健品做得像零食一样——用粉剂、果冻、饮料、软糖等多种形式，代替药剂、片剂、大瓶装、大袋装保健产品，成为一个趋势。
这些“功能性食品”是不是智商税？
尽管各类功能性食品电商等平台都积累了不少用户，但随着用户规模的不断扩大，使用产品后表示“退坑”的用户，却也大有人在。
翻看电商平台上那些“退坑”的评价和留言，最主要的原因依然是老话题——功效不明显。
比如功能性食品中，最受欢迎的一类产品，叫碳水阻断剂。这种产品，号称“大餐救星”，餐前服用可以“抑制热量吸收，多吃也不怕胖”。
但事实上，这些碳水阻断剂的抑制效果，本身就只是一个辅助作用，并且其效果具有很大的不确定性。
所以，如果消费者寄希望于碳水阻断剂来减肥，或者因为吃了碳水阻断剂就放肆大吃，那使用效果一定会让其失望。大约一个月前，元气森林官方发布了一份致歉声明，称其乳茶产品在宣传中没有说清楚“0蔗糖”与“0糖”的区别，容易引发误解。自己旗下的乳茶其实是含糖的。
这封道歉信让人们突然意识到，0蔗糖不等于无糖，原来自己被收了智商税。
不只是“0糖”饮料，近些年，随着消费观念的升级，人们对于健康的渴望催生了各种概念饮品，从弱碱性水到玻尿酸汽水，饮料界的“智商税”从未停止。
然而，这些迅速走红的概念也遭到了质疑——“0糖”饮料对减肥没有帮助，玻尿酸汽水不能美容，弱碱性水对人体健康毫无作用。
而这也就对功能性食品品牌，提出了更高的要求——产品不再是卖了就完事儿。不仅在产品售卖时，要避免夸大功效宣传，做好产品功效科普和预期管理，并且还要进行售后用户使用指导和用户运营管理。
想要在早已被打上“智商税”、各类产品口碑频频遭遇反噬的行业，获得用户信任并提高复购率，这件事，并不容易。
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